Sherlock Holmes, un hombre de negocios

Ningún período histórico ha valorado tanto la improvisación creativa como el actual. La tasa de cambio es tan vertiginosa que ha legitimado la carencia total de estructuras para la  resolución de problemas.

En el ámbito PyMe, particularmente, los mandos medios han estado influenciados por esta tendencia hasta encontrarse en un estado de deriva permanente sin conocer origen ni destino.

Nada se profundiza demasiado, ni se investiga demasiado y existe un requerimiento compulsivo por conseguir ingresos que sostengan y mantengan a las compañías en época de crisis.

La explosiva mezcla entre necesidad apremiante, manejo deficiente del tiempo que impide la capacitación y desconocimiento de las necesidades del mercado en muchas ocasiones ha producido el regreso a antiguas conductas de trabajo.

           

Hace mucho tiempo las empresas producían bienes y luego de alcanzar cierto nivel de  producción se enfocaban en colocar dichos bienes "generando" la necesidad en los clientes.

En los últimos 40 años la tendencia a nivel mundial ha sido bastante diferente. En primer lugar se identificaron las necesidades como tensiones que no se crean de manera externa, sino que existen previamente a la gestión comercial. La idea de "generar necesidades" se transformó en "identificar necesidades" y, posteriormente "orientar el deseo" siendo este último, una de las maneras de satisfacer la necesidad.

En este marco, no tiene mucho sentido producir bienes y luego buscarles el consumidor. El enfoque en el cliente y en la creación de valor construyen una idea diferente: Producir lo que quiere el cliente en vez de pretender que el cliente quiera lo que producimos.

Las investigaciones de mercado son análisis para poder determinar qué quiere y necesita el cliente para poder definir nuestro producto y acotar el margen de error en nuestra inversión.

Antes de desarrollar cualquier negocio, es conveniente convertirse en investigador y poner a prueba nuestra apertura mental y capacidad perceptiva de las necesidades existentes y así proponer un objeto de deseo que pueda cumplir con las mismas.

Ese objeto de deseo capaz de satisfacer una necesidad de potenciales clientes no es ni más ni menos que el alma de nuestro producto o servicio, el fin de la actividad de marketing.

Antes de invertir, fabricar, vender y garantizar…incluso, antes de pensar creativamente, hay que investigar. 

Gerardo Damián Amado

Licenciado en Marketing

www.armon-dirac.com

El fracaso de los creativos que viven en Narnia

Con la intención de conversar o de aprehender algo nuevo, es común que en las reuniones sociales exista la predisposición a interrogar a personas con determinadas profesiones. Tal es el caso de los señores médicos que terminan diagnosticando alguna verruga de alguna tía ausente mientras comen un sándwich de miga en un cumpleañitos.

En el caso de los profesionales del marketing, los interrogatorios suelen tener un tinte de escepticismo. Esto ocurre debido a una falta de conocimiento de la actividad y del aporte de las técnicas vinculadas. Poco a poco, a medida que se van raqueteando las diferentes consultas se va mejorando la credibilidad y finalmente se despierta la más ansiosa de las curiosidades.

En consecuencia, las conversaciones que empiezan con un

-          ¿Y qué es lo que hace un marketinero …?”

(entendiéndose el término de manera peyorativa)

terminan con un

-          “¡Tengo un negocio para hacer que es excelente!

Vos que sabés de marketing…

¿Qué opinás de crear un tubo para papel higiénico con luz led?”

(juro que esta anécdota no es inventada)

Los negocios no son ideas, ocurren luego de poner una idea en movimiento con mucha inversión de tiempo, dinero y energía. Cuando un individuo tiene una idea y esta no se convierte en un negocio multimillonario depende, en gran medida, de que esa idea se quedó en el terreno de los unicornios y las hadas.

¿Cómo se cocina un negocio, cuál es la receta?

Tener una idea no garantiza el éxito pero es el punto de partida de cualquier emprendimiento. Supongamos el ejemplo de nuestro creativo de inodoros…Un día se levantó de la cama y dijo:

“Eureka! Portarrollos de papel higiénico iluminados!”.

Paso cero: concretado. La idea que nos convoca es un portarrollos para no tener que encender la luz para higienizarnos.

Paso uno: ¿Existe en el mercado? Supongamos que hacemos una “investigación seria” de mercado y descubrimos que existen de madera, de plástico, de metal, motorizados pero ningún portarrollos iluminado; concluimos el paso uno descubriendo que nuestro producto es único.

Paso dos: ¿Existe mercado? Ampliando la investigación precedente descubrimos que hay una población adecuada de excéntricos ansiosos de iluminar su papel higiénico de manera elegante.

Paso tres: Costos. Cuanto sale patentarlo, producirlo, empacarlo, publicitarlo, promocionarlo, armar la primera partida, venderlo, entregarlo, garantizar su funcionamiento, etc. Este paso es anterior a ponerse en movimiento, implica comprender el nivel de compromiso económico y de voluntades que se requiere para llevar a la realidad nuestra idea. Sacar esa idea de Narnia y llevarla al mundo real.

Paso cuatro: Conseguir el dinero. Cómo conseguir inversionistas, cómo presentar la información de un negocio y comprometer a los que pondrán el dinero en acción.

Paso cinco: Ejecutar lo planificado. Llevar a la acción todo lo que se valorizó en el paso tres.

Paso seis: Analizar las divergencias entre lo planificado y lo ejecutado, con el propósito de corregir el rumbo y mejorar el rendimiento del negocio.

Paso siete: Volver a pensar…

Usualmente el mundo de los negocios es terreno de los luchadores de la resiliencia. Para tener éxito hay que levantarse una y otra vez. Es un lugar donde el impacto es estadístico, mientras más intentos, más chances de triunfar. Como solía decir mi papá: “Fracasar no es morir, es volver a empezar”. 

Gerardo Damián Amado

Licenciado en Marketing

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Ranitas a fuego lento

Un viejo cuento urbano, probablemente nacido de algún experimento muy cruel, dice que para cocinar un conjunto de ranas en requerido ponerlas en una olla de agua fría y luego ir subiendo la temperatura lentamente hasta que se cocinen; ya que el echarlas en una olla de agua previamente calentada supone una violenta salpicadura provocada por el abrupto salto de los animalitos en su huida.

El tiempo convirtió el cuento en un sintético refrán: “Para hervir ranas, hay que hacerlo a fuego lento”.

Este refrán encierra para los lectores de este blog (hombres y mujeres entendidos en negocios) una buena metáfora para describir el concepto de “Diferencia Apenas Perceptible”. La DAP consiste en determinar cuál es la mejora mínima que hay que hacer para que sea perceptible por el público y cuál es la desmejora máxima que me puedo permitir aplicar sin que nadie lo note.

Ponemos un ejemplo: qué tamaño tiene que tener una botella de cerveza para que, produciendo menos litros, el público no note que está comprando algo más pequeño. Y cuánto porcentaje más de suavizante tengo que bonificar para que la gente lo compre porque sienta que llevó mucho más. Fracasar en cualquiera de las dos pruebas implica tener ranas saltando lejos de mis góndolas. El éxito implica la cena lista (aunque francamente ya no tengo mucho hambre).

Este criterio, como hemos detallado, se utiliza mucho en el marketing de packaging (envoltorio) pero implica una profunda mirada filosófica sobre cada acción estratégica que tomamos. Qué tan promocional tiene que ser una campaña, qué tan explícito tiene que ser un descuento, qué tan trascendente tiene que ser una innovación tecnológica, etc. Y la otra cara de la moneda: qué cosas tiene mi producto y el cliente ni las mira, implicándome costos innecesarios; qué servicio o producto puede discontinuarse de manera menos traumática, qué descuento no mejora la relación con el cliente ni posibilita mayores ventas.

La diferencia apenas perceptible sirve para el marketing personal de la misma manera. Los gestos hacia los demás deben ser al menos “perceptibles”, sino simplemente se pierde el “golpe de efecto”. Cualquier cambio actitudinal busca un impacto y entender dónde está la frontera de la percepción es fundamental para la optimización.

Gerardo Damián Amado

Licenciado en Marketing

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Atrapando al Conejo Relojero de Alicia

Frases como “No me alcanza el tiempo”, “Solamente lo puedo hacer yo” y “Quiero hacerlo pero mi jefe no me deja, estoy tapado/a de trabajo” son escuchadas internamente en muchas empresas. Son indicadores, síntomas o señales de una dificultad para poder administrar tareas en el tiempo.

¿Es una patología permanente?

Afortunadamente, no. Pero sí tienen una fuerte componente psicológica. Lo que se antepone entre la persona y la optimización de tareas es su propia mente. La mente es un campo dinámico infinitamente expandible y capaz de establecer mecanismos constructivos y destructivos de manera integrada.

La primera cuestión a transitar, si estamos interesados en administrar mejor el tiempo, es preguntarnos si “estamos dispuestos”. Parece una pregunta salida del budismo zen, pero el primer paso para la solución de un problema es identificarlo. Si creemos que el tiempo “no alcanza” salimos de mal puerto. El tiempo no se controla y no vamos a poder expandirlo. Las tareas en el tiempo son la variable controlable. Si no podemos realizar las tareas en un tiempo estipulado significa que estamos tratando de realizar más tareas de las que factiblemente son viables o que somos tremendamente ineficientes en su ejecución.

La segunda cuestión desprendida de estas dos últimas conclusiones es que la segunda es responsabilidad nuestra y la primera…, también. Muchas veces pretendemos ser escuchados con la intención de que venga alguien a salvarnos y le diga a nuestros superiores o clientes que disminuyan la cantidad de tareas, pero eso no ocurrirá. Existen mecanismos como la matriz urgencia-importancia para ayudarnos a determinar cómo canalizar las tareas para no taparnos. Si, por otro lado se trata de un tema de eficiencia, también se dispone de mecanismos para mejorar el rendimiento pero ambas cuestiones están en nuestras manos.

Salir del centro de atención, la tercera disciplina. El victimizarnos ante el reloj, el mostrarnos como personas ocupadas por demás, el definir nuestras tareas como importantes y urgentes siempre,  nos pone en un centro que habitualmente está apoyado en falta de confianza en nosotros mismos. Sentir que formamos parte de una red de soluciones es construir confianza en nuestra parte del proceso y en la de los demás, afianzando los vínculos de cooperación.

Ser ordenado, disciplinado, sistemático son cuestiones que se desarrollan con práctica y esmero cuando se tiene un firme norte adonde apuntar. Esta cuarta condición parece más utópica que las demás pero no es casual que esté luego de las otras tres. La optimización de tareas es un camino que requiere mucho trabajo interior y conductual. No existen soluciones mágicas ni métodos libres de improvisación creativa.

Lo que parece una disciplina de la vida laboral puede aplicarse a diferentes aspectos de la cotidianeidad. En muchas ocasiones, las personas que presentan dificultades con la gestión del tiempo se sienten también abrumadas en el ámbito familiar, de pareja o social.

El impulso hacia el cambio tiene como valor último el mejorar nuestra calidad de vida.

Gerardo Damián Amado

Licenciado en Marketing

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Las PyMes conocen a Joe Black

Los comerciantes tienen una manera muy propia de hacer las cosas. Producto de la experiencia y de la investigación empírica poseen un bagaje lo suficientemente amplio como para enfrentar situaciones rutinarias y no tanto. Basta con ver sus procedimientos y cómo interactúan con sus clientes, proveedores y comunidad para ver que la administración, la contabilidad, la economía y aún el marketing están incorporados de manera casi biológica al proceder diario.

Estas observaciones pueden parecer apresuradas, pero no lo son tanto cuando tomamos conciencia del origen ancestral del mercader. Los comerciantes pequeños han sido motor de la construcción de caminos, el establecimiento de las rutas marítimas, el sistema bancario, la matemática financiera, etc.

¿Tiene sentido que un pequeño o mediano empresario contrate gestión profesional?

Lo anterior indicaría que si una persona tiene todo bajo control, domina su negocio y tiene niveles de rentabilidad acordes a su deseo instantáneo no debería consumir esa clase de servicios.

Sin embargo, es un mercado en crecimiento. Esto se debe, principalmente, a que las disciplinas anteriores van renovando sus metodologías y analizando nuevas formas de gestión.

Existe una “n” cantidad de modelos de pensamiento disponibles en la cultura humana que resuelven conflictos de una manera más eficiente. Como nadie los puede conocer todos, los consultores cumplen el rol de resumir las técnicas que son más acordes para el tipo de negocio planteado y de diagnosticar mediante procedimientos profesionales cuáles son aquellas cuestiones que podrían traer problemas en el futuro o que están trabando mecanismos más sanos para las organizaciones estudiadas.

El quid de la cuestión tiene más que ver con no aportar obviedades y brindar una visión amplia desde una mirada externa que es muy difícil de adquirir estando inmiscuido en el conflicto.

El uso de servicios de consultoría profesional exige madurez. En un mundo vertiginoso como el nuestro los resultados no se verán de inmediato y requerirán de una visión compartida permanente. El consultor es eso: un consultor, el verdadero protagonista de la historia es el comerciante. El comerciante es una persona y las personas sólo pueden cambiar si lo necesitan y lo deciden. Esto es importante entenderlo a priori.

En Conoces a Joe Black la Muerte elige al Sr. Parrish como referente para entender los placeres y sufrimientos propios de vivir. El Sr. Parrish lo presenta como un “consultor misterioso” que va a presenciar sus actividades. En esta obra cinematográfica, sin quererlo, se muestra la forma más profesional de llevar una consultoría. La presencia no invasiva sobre la actividad consultante con el propósito de analizar la anatomía de los conflictos sin efectuar juicio de valor alguno pero teniendo presente quién nos pidió ayuda y cuál es la función que nos convoca.

Algunos consultantes poseen conocimiento formal de base que permite avanzar al siguiente nivel. En otros casos los aportes son de una naturaleza más elemental. La segunda situación no es peor que la primera, cada organización es un mundo y en ocasiones el instinto posibilitó un desarrollo mayor ante recursos similares.

En cualquier caso, recorrer el camino hacia la profesionalización no debe producir impactos negativos. Para ello se debe aconsejar de manera concienzuda paso por paso.

La gestión profesional está avanzando más y más en el ámbito PyMe. La profesionalización ya no es algo exclusivo de las grandes empresas. El vertiginoso avance del Marketing Digital y de los negocios apoyados en internet están empujando a los comerciantes hacia un universo nuevo. Aquellos que anticipen su implementación estarán mejor preparados para las competencias del futuro.

Gerardo Damián Amado

Licenciado en Marketing

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