Detrás de todos
los productos que pueden encontrarse en el mercado existe una buena porción de
talento, ingenio y esfuerzo que materializan la identidad del mismo. Las
fábricas, talleres o artesanos independientes van perfeccionando el resultado
hasta alcanzar el nivel deseado y, en muchos casos, intentan producir sucesivas
mejoras para distinguirse de la competencia.
Los costos:
concretos, tangibles y medibles, dan una idea bien definida de cuáles son las implicancias
asociadas con la fabricación. Luego aparecen los montos por comercializarlo y
promocionarlo; y finalmente todo lo que se necesite pagar para llevarlo hasta
las manos del consumidor. El comprador en cuestión paga el valor que ponemos
como precio y todos contentos, pero…
¿Cómo se armó ese
precio?. Determinar un costo total puede ser un trabajo arduo cuando se requiere
recopilar variada información para poder calcularlo. Pero el precio, es
determinado por una serie de factores
algo más abstracta que un cálculo de costeo.
Cuando estamos hablando
de bienes commodities, es decir, productos genéricos e indiferenciados (respecto
de los oferentes) tales como: soja, trigo, maíz, girasol, sorgo, cebada forrajera, aceite de soja, etc. La determinación del precio la define prácticamente
el mercado: demandantes y oferentes. Así muchas veces escuchamos expresiones
como “El precio de la soja aumentó un tanto por ciento en tal período”. Son
precios que evolucionan de acuerdo a las condiciones de mercado y son de difícil,
cuando no imposible, estipulación unilateral.
Muy distinto es el caso de los precios de producto
en mercado abierto. Allí, la definición puede hacerse partiendo del costo
determinado, definiendo un margen de utilidad deseado y calculando el precio. Es
entonces cuando caemos en una trampa mortal: pensar que la rentabilidad la
definimos de manera arbitraria.
¿Qué tomar en cuenta para
la definición de la rentabilidad?
La rentabilidad tiene que
estar apoyada en algo que a partir de este momento denominaremos “valor”. Este “algo”
es lo que permite mover el precio con consecuencias siempre agradables y
constituye un elemento de marketing de raíz rotundamente perceptual.
Si yo poseo el último
lingote de oro del planeta, indudablemente, tendré un elemento valioso por su
escasez. Lo mismo podría decirse del último vaso de agua potable o de la
oportunidad de aprovechar el último Joule proporcionado una fuente de energía.
Ese “valor económico” corre la línea de precio hacia arriba o hacia abajo
dependiendo de como afecte ese valor al precio.
Pero también existe el
llamado “valor del marketing” cuando una empresa trabaja sobre una marca, ésta
se hace reconocida y el precio de algo genérico se posiciona muy por encima de
los costos de un producto de igual calidad.
Este elemento que parece
trivial o digno de libro de negocios fantasioso tiene una marcada participación
en mercados como el de la industria textil, donde se cambia permanentemente el
fabricante de las prendas bajando costos y la marca prevalece para poner un
precio posicionado.
Finalmente, para definir un precio de manera armónica con las finanzas de
la empresa tiene que pasar por un par de filtros más, pero eso se los dejo para
otra entrega del blog ;-)
Gerardo Damián Amado
Licenciado en Marketing
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